改革开放40年的发展史，也是保健品行业风起云涌的历史。保健品帝国们，在这片饥渴、野性的土地上，演绎了30年的杀伐决断、纵横捭阖的故事。欲望、财富、良知、人性，演绎得淋漓尽致。

第一章：

30年前，那是1988年。

当时还是浙江医科大学医学营养系主任的朱寿民教授，办公室闯进来一位43岁的中年客人。这个人是杭州上城区校办企业经销部的经理，主要工作就是蹬着三轮车给学校送校簿。她的女儿处于发育期，却厌食。听说教授有一个针对儿童营养消化的配方，便登门拜访。

朱寿民建议他以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料，制作一款儿童服用的营养液。这个中年人如获至宝，立即辞去了公办职务，开办了一家保健口服液企业。厂长还发明了一句广告词：喝了娃哈哈，吃饭就是香！

此时，改革开放的春风刚刚吹过第10个年头，老百姓们吃饱了肚子，电视、冰箱、碳酸饮料，成为了新一代万元户家庭的奢侈配置。保健品的市场荒原，尚未有人来开垦。娃哈哈儿童营养液一经问世，便火遍全国。

这位中年人，便是后来娃哈哈集团董事长宗庆后。2010年他首次登顶内地富豪榜。如今，娃哈哈品牌依然活跃在市场上，伴随着一代人的成长。宗庆后在食品和饮料的主要战场上，一心实业，从未染指金融、房地产，坚持到今天。

他可能想不到，往后的30年时间里，有那么多后来者。在这片交织着欲望和财富的土地上，营销手段装神弄鬼，商业模式剑走偏锋。

第二章：

—— 爱国呀爱国，世间多少罪恶，假汝之名而行。

1993年8月，以马俊仁为教练的长跑运动队，获得了德国斯图加特田径世锦赛1万米和1500米金牌，3000米金、银、铜牌。这一年他们刷新66次纪录，辉煌震动世界。

在当时，极度缺乏民族自信的社会，亟待呼唤体育场上的民族英雄。马家军不但成了一种体育精神，更成为了一种带有政治意味的图腾符号。

虽然国外媒体质疑马家军的表现，但是被爱国热情支配的国人和媒体，只愿意释放自己压抑已久的情绪。1994年春晚小品《打扑克》，黄宏的台词：

—— 外国人得了冠军啥说的没有，中国人得了冠军就兴奋剂啊？告诉他们，不是马家军打了兴奋剂，是马家军给十二亿中国人打的一针兴奋剂。

很快，马俊仁发现，巨大的荣誉可以迅速转变为惊人的财富。

他和北京一家濒临倒闭的鳖厂合作，在电视广告上声称：马家军一直在尝试喝甲鱼（鳖）血、吃人参、鹿肉、海参，从梅花鹿和鸵鸟身上寻找长跑的规律。他们从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，才取得了举世瞩目的运动成绩。

他的一句话：我们常喝中华鳖精，这款保健品火遍全国。

在那个信息缺乏年代里，电视上轮番滚动播放中华鳖精的广告，辅之以让人激情澎湃的爱国画面，国人本来就信仰药食同源的文化，中华鳖精成为了一种政治正确的保健神物，畅销10年。

但终究，历史是公正的。有人可以在一段时间欺骗一部分人，却没有人可以在所有时间欺骗所有人。

马家军集体服用违禁兴奋剂的丑闻，陆续曝光。队员和马俊仁反目成仇，互相举报，丑恶的一面渐渐浮出水面。中华鳖精的故事，也被世人揭开。原来，那个厂10年时间里，也就1只王八，在全国卖了数十年的保健品，全都是化学品糖精给调兑出来的。

数以亿计的善良老百姓，在长达10年时间里，被一个精心谋划的所谓爱国骗子，蒙骗了长达10年之久。

退出了历史舞台的马俊仁，成为藏獒俱乐部的主席。普普通通的高原牲畜，被他包装成为中华神犬，高价忽悠外人接盘。泡沫终究是泡沫，当一只藏獒的价格，从原来声称的百万元，跌落至1千元都无人购买时，不知道他是否记得当年的中华鳖精？

第三章：

当我们站在2018年的历史节点上，为未来的商业模式而艰辛探索，历史性地总结出：渠道下沉、消费降级的模式时，殊不知，这一模式在24年前，就被一家保健品公司，运用得巅峰造极了。

1994年的夏天，中国第一波保健品营销的热潮暂时告一段落。太阳神、乐百氏、脑黄金、昂立一号，都经历了盛极而衰的结局。8月，山东的吴炳新、吴思伟父子用30万元注册金，成立了三株集团。三株口服液迅速打破了沉寂的水面。

三株集团在营销上倾尽全力，不仅在电视台投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告；更是另辟蹊径，选择了农村包围城市的路线，用人海战术，发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在每一个土墙、电线杆、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每个来到乡村的人都会发现三株的墙体广告。

三株也走出了一条“让专家说话，请患者见证”的联动方式。聘用一些医生走上街头、乡镇、农村开展义诊活动。老少乡亲争先恐后排着队来看医生。就诊结果，全村老少都有肠胃疾病，治疗的唯一方法就是买三株口服液。

1994年，销售额为1亿元，第二年达到了20亿元，1996年一跃而达到巅峰的80亿元。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

1996年6月，湖南常德的老人听信了三株“有病治病、无病保健”的广告，买回三株口服液，出现了遍体红肿、全身瘙痒的症状，全身溃烂后医院确诊为“三株药物高蛋白过敏症”后死亡。法院将三株口服液送到北京化验，显示：“心、肺、肝、脾均有病理改变，检品为不及格制品”。

年销售高达80亿元的保健品居然是三无产品。大厦轰然倒塌。4年时间，全国人民，为一家三无保健品集团，贡献了101亿元。

第四章：

—— 向少年卖希望，向中年卖自由，向老年卖健康。

保健品行业里每一个成功的企业家，都能在这个商业模式框架中找到自己的定位。

1984年毕业于浙江大学的史玉柱先生，用脑白金产品横扫八荒的商业奇迹，证明了向老人卖健康这一商业模式的可行之处。脑白金自1997年上市以来，已畅销中国21年。脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。我们这一代人的童年和少年时期，就得在电视机前接受这一广告语的洗礼。

我们不喜欢这条单调、乏味的广告，但广告却以这种洗脑的方式，捕获了产品潜在的目标客户。它击中了老年人呼唤高质量睡眠，重返年轻态的深度需求，它满足了中年儿女想孝顺老人的心理，而脑白金，仅仅是一个梦想的载体。

史玉柱对国人人性的洞察，不可谓不深刻。

2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，文章中称：迄今找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法，对应的是人体大脑中的褪黑激素。它基本没有副作用，但是也没有益处。

2016年，当时风头正盛的京东创始人，刘强东，在《创京东》一书中提到：

—— 在中国，只要你公司足够有钱，即使过去被无数人不屑的人，也变成一个英雄。有的人弄各种假保健品，狂打广告，赚了几百亿之后，现在大家一提他，觉得他就是教父、企业家。

史玉柱肯定是不服气的。他一直在努力转型。

2004年11月，巨人网络成立。3年后，得益于游戏《征途》，以及深谙人性的运营策略，成功在纽交所上市。2014年，嫌弃美国股民将巨人网络定价过低，才28亿美元市值，于是联合资本，完成了私有化借壳在A股上市，奔向了韭菜股民们，最高市值达到1500亿元。哪怕国内的股民和资本们醒悟过来了，2年来不断卖股票，到了2018年末，也有392亿元市值，是当时退市时候的2倍。

有很多媒体批评他，在两国资本市场之间套利、割韭菜、收取智商税。我们是不太赞同的，因为有些人的智商税，不让他去收取，其他人也会去。难道脑白金不是由他做，就不会有其他人去做吗?

很多人认为他在求变，但是我们认为，他一直都没变，真的。

2017年5月20日，史的母校120周年校庆前夕，向教育基金会捐资0.5亿元。我们感动的，不仅是他的慷慨，也感动于他的真性情。因为，机会终于来了。

2018年12月，当年暗讽过他的京东创始人，陷入了性侵的传闻之中。17日上午，史先生在社交平台写道：

—— 下飞机到了傲慢的美国。在美期间我的纪律：1、不喝酒；2、不灌异性酒；3、不结识女留学生；4、不与异性同处一室。如果违反以上任何一条，处阉刑！

从不掩饰自己的个性。史玉柱活成了一个传奇。他该在这篇史记中有浓墨重彩的一笔。

第五章：

—— 向女人卖青春，向男人卖欲望。

一家企业，能把自己产品包装成满足其中一条，就已经是营销成功的案例了。如果说同时满足了两条，那就是前无古人了。有没有一家企业做到呢？来自于革命圣地的江西，有人做到了。

—— 他好，我也好。

言简意赅的5个汉字，意境无穷，引人无限遐想。

汇仁肾宝是非处方药，中药。

然而，在主打男女生理房事的药品宣传上，将其包装成为保健品，向中年男女们灌输补肾保健功能，才能命中足够大的蓝海市场。他们参加食品博览会，宣传时讲药品和肾亏等身体保健需求关联起来，电视广告无不在暗示这一点。

对中年男人而言，这是最重的一种税收：智商税。

具备医学常识的人都明白，把肾功能和性功能等同起来是中医的一种错误认识，在现代医学里面已经把它彻底推翻了。房事过度、工作劳累并不会通过伤害肾脏来影响男性功能。肾脏属于泌尿系统的重要器官。如果真的伤害到的话，肾功能下降了，出现的问题不仅仅是性欲下降，而是全身性问题，如水肿。

恰恰相反，这款非处方药中，包含多种中药成分，例如当归、枸杞、何首乌，等，具有肝毒性、肾毒性。

然而，这不重要，只要它击中了大众的焦虑之处和痛点，以保健品方式来宣传的非处方药，照样大卖特卖。2015年，汇仁肾宝的销售收入为6.7亿元，热销8.7亿片，号称帮3亿多男性“挺直了腰杆”。

但是，随着监管越来越严格，这一模式快走到尽头了。我国生态环境部官网显示，2016年中央环保督察期间，群众9次投诉汇仁药业有限公司废气扰民。2018年6月20日，《人民日报》刊登了一篇题为《严肃查处环保假整改：江西汇仁药业表面整改、虚假整改被通报》的文章。

大锤已经落下。要整改的不仅是生产环节回避环保监管的弄虚作假问题。

第六章：

当2001年春晚小品《卖拐》，赵本山将范伟忽悠得乐在其中的时候，谁也想不到，3年后，他们的广告，会把120万的蚂蚁养殖户，忽悠得倾家荡产。

在东北的黑土地上，黑米、黑豆能补肾，阿胶红枣能补血，什么颜色食物就补什么身体。这是民间的淳朴信仰。蚂蚁长得黑自然就能补肾了。在他们眼里，蚁力神是一款神奇的保健品，滋阴壮阳。

事实上，确实有一部分消费者使用之后，有一定的效果。这是怎么回事呢？原来，蚁力神成分取自西药伟哥里“西地那非”，含量超标。一旦和含有硝酸盐的处方药放在一起，轻则血压降低，重则危及生命。

既然可以直接用西药来生产蚁力神，那他们为什么收集蚂蚁呢？不从上古文化中采撷，不吸收天地万物的精华，怎么宣传自己是保健品中的无上品种呢？

—— 谁用谁知道！

赵本山这一句经典的广告语，忽悠了120万蚂蚁养殖户，每户缴纳了至少1万元押金，等待蚁力神1年后来收购蚂蚁，再返还押金的利息。第一年，他们确实等到了至少3200元的利息，却发现蚂蚁被扔掉了。原来，蚂蚁只是个幌子。有没有都无所谓。再往后，养殖户们发现，不仅蚂蚁没人收储了，连本金都要不回来了。

你看重的是人家的利息，人家盯上的是你的本金。凭自己本事借的，为什么要还呢？

2004年，蚁力神破产清算的时候，一共骗了120万蚂蚁养殖户，诈骗金额高达200亿元以上。

2018年，共享单车式微的时候，OFO小黄车的用户，十几亿元的押金无法提取出来。他们想不到的是，企业压根就没有想过把这些钱当做是押金，是负债，而是自己的现金，资产。

在商业模式方面，保健品蚁力神，走在了时代浪潮的前列。互联网时代的玩法，保健品行业14年前就玩烂了，堪称先祖。

第七章：

这家内蒙古的企业，本不应该写入保健品帝国的史记中来的，因为鸿茅药酒，也是非处方药，而非酒。

然而，它聘请一水大明星，登录了央视的国家品牌计划，广告宣传：每天两口，把病喝走！

作为一款非处方药，从未做过临床实验。10年间，被通报违法2630次，被25个省市级食药监部门通报违法。却没有妨碍2017年收入15亿元。

2017年12月，医生谭秦东在网上发表《中国神酒“鸿茅药酒”，来自天堂的毒药》，质疑该酒夸大功效，会对不宜饮酒的老年人造成伤害。他们想到的，不是去解决问题，而是把提出问题的人解决掉。谭秦东被跨省“捉拿归案”。被拘留长达120天后，形销骨瘦的他同意道歉。

民意汹涌过后，所有人都发现，好人的声音被禁止了，而那些人依旧招摇过市。一切都好像什么都没有发生过。各大电视台广告依然热闹，街市依旧太平。

在30年的保健品帝国史记中，这次第一次因为有人质疑产品质量，而被拘留的先例。

这件事情没完，时光还会给出后续的答案。我们的史记留出一片空白，来将最终的答案补上。

—— 为众人抱火者，不可使其扼于风雪；为自由开路者，不可使其困顿于荆棘。

第八章：

保健品行业从1988年起步，30年时间，走过了蛮荒时代，如今依靠从零开始的新产品，难以捕获消费者的心智。

既然市面上的几乎所有保健品，都没有显著的益处，那他们就应该沦为一个工具而已，攫取财富的工具。

所有直销公司都是这么想的。近年来，我们根本不曾经听说权健、天狮、无限极、尚赫、如新、康婷等企业的产品，却眼睁睁看着他们规模越来越庞大。

直销（传销）模式的保健品行业，无视宏观经济的波动周期，轻资产无负债，疯狂式的生长。它们席卷中国的每一个乡村，悄无声息地将白领、大学生、农民工、老人、患者，裹挟进去，成就自己越来越臃肿的身躯。

直到有人丧命了，有正直的医生平台来发声了，才揭开了这个黑暗角落。2018年12月，一篇文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，揭露了保健品传销巨头权健，如何诱惑在正规医院化疗的女孩，终止治疗，而采用所谓独家秘方包治百病的保健品，最终丧命的。

他们嘴上反复念叨着：真情回馈，感恩社会，产品改变世界。内心想的却是把老人的养老金夺走，把病人的救命钱骗光。

更有甚者，将触角伸到海外的非洲、东南亚、欧洲，借助于中医药的口号，行着传销之实。每一次数万人的游行和造势，都是想通过直接炫富的方式，吸引一批批社会底层希冀于逆天改命梦想的年轻人加入。

2015年5月，一传销公司，组织6200余名来自中国的员工和直销伙伴们，身着统一服装，喊着一致口号，将法国城市尼斯塞满了。他们预定了140家酒店4760个房间，乘坐满了2列高铁7600张票，预定了146辆旅游大巴，在老佛爷购物店专开了一个退税的楼层。

这种气势震惊了海内外媒体。传销模式已经将保健品行业的本来面目完全扭曲，侵蚀了行业的最后一丝颜面。在成就富豪榜前列的富豪身后，是数百万家庭的血泪。

第九章：

30年，弹指一挥间。

翻开这部保健品帝国们的30年史记，看到了暴增的财富，骤亡的企业，体味到无底的欲望、人性的黑洞，却没有看到生理上的常识、心理上的良知。

我们借用鲁迅先生《狂人日记》中一段话，致敬这段历史。

—— 我翻开历史一查，这历史没有年代，歪歪斜斜的每页上都写着“仁义道德”几个字。我横竖睡不着，仔细看了半夜，才从字缝里看出字来，满本都写着两个字：吃人！